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　　日本人不惜血本，收集他們所謂的“第四種資源”——情報，實質(zhì)上就是信息。對于信息的重要性，全世界已有公論，信息甚至被稱為21世紀最重要的資源之一。而在國內(nèi)，信息也曾經(jīng)被提到一個相當(dāng)?shù)母叨取Ｃ珴蓶|

　　雖然偉大領(lǐng)袖說過這么有價值的話，很多人似乎充耳不聞，或者一知半解。單就市場營銷領(lǐng)域來說，對信息收集沒有足夠認識與重視的企業(yè)仍不在少數(shù)，具體表現(xiàn)就是不做調(diào)研，或者敷衍了事，或者盲目調(diào)研。稍微留意一下，這些現(xiàn)象是不是每天都在你我身邊發(fā)生？緣于此，愛成智業(yè)在這里也“發(fā)揚”、“發(fā)揚”先人的智慧：在市場運作中，沒有營銷調(diào)研就沒有決策權(quán)，沒有正確的營銷調(diào)研也沒有決策權(quán)。說句讓某些人不高興的話，按這個標準，國內(nèi)80％以上的營銷老總都得下崗。

　　粗略統(tǒng)計了一下，筆者發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)營銷調(diào)研方面存在的誤區(qū)不下十八種。

　　誤區(qū)一：調(diào)研可有可無

　　上面說過日本人非常重視信息收集工作，這里有一個與咱中國有關(guān)的故事為證。故事說的是中國在東北發(fā)現(xiàn)大慶油田后，日本一家公司光憑報上刊登的幾幅新聞?wù)掌�和簡單的文字資料就推斷出了了油田的準確位置(當(dāng)時油田名稱與位置可都屬于保密內(nèi)容)，然后派人實地調(diào)研，根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍鉁亍�濕度等氣候條件為大慶油田量身定做有關(guān)設(shè)備，并借此在設(shè)備招標會贏得了中國政府的訂單。

　　這故事已經(jīng)過去幾十年了，與人家形成鮮明對比的是，今天許多中國企業(yè)對此的認識仍然不足，認為營銷調(diào)研是玩數(shù)字游戲，花不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，不值得。一項對華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)研結(jié)果表明，有過調(diào)研作業(yè)的只有60家，占24％，設(shè)立營銷調(diào)研部門的只有23家，占9％；堅持日常調(diào)研作業(yè)的才3家，僅占1.19％。

　　在實際工作中，一些企業(yè)經(jīng)營者自持閱歷深厚，不經(jīng)過認真的營銷調(diào)研和分析，光憑經(jīng)驗主觀臆斷，然后拍腦袋做決策；稍微有點民主意識的則召集幾個心腹下屬，大家往會議室一坐，來個所謂的“集思廣益”，認為這樣就是科學(xué)決策了。市場作為一只看不見的手，永遠處于變動之中，而我們的經(jīng)驗，哪怕是成功的經(jīng)驗，則處于過去的靜止的狀態(tài)。這些在辦公室里“造”出來的東西，最終十有八九因為脫離實際而受挫。

　　一些企業(yè)經(jīng)營者存在一種賭徒心理，希望碰運氣，可運氣總是垂青有準備的人。我們不反對嘗試與探索，但這種嘗試與探索決不是盲人騎瞎馬，它應(yīng)該遵循一些規(guī)律，采用一些科學(xué)、行之有效的方法，譬如說營銷調(diào)研。投資決策時輕視營銷調(diào)研，僅憑經(jīng)驗行事，產(chǎn)品盲目上市后付出的代價將是巨大的，不光是市場上多了一個不成功的產(chǎn)品，錯過了良好的市場時機，而且公司所花費的人力物力可能成百上千倍于調(diào)研費。

　　企業(yè)最怕的是動蕩和失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖跨一個企業(yè)，至少大傷元氣。直接拿市場做試驗，就好比拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最忌諱的。對于想在市場中長久立足的中國企業(yè)來說，必須認識到營銷調(diào)研的重要性，在進行重大決策前要進行專業(yè)、周密的調(diào)研分析，更深入地了解市場趨勢、消費者以及競爭對手，這樣作出的決策才更有把握，方向性更強，從而少走很多彎路，少付很多學(xué)費。

　　誤區(qū)二：調(diào)研數(shù)據(jù)作假

　　2002年7月，國際知名的某營銷調(diào)研公司在香港的訪問員和督導(dǎo)因為誠信問題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內(nèi)地也有分公司，在行業(yè)內(nèi)處于被業(yè)界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經(jīng)傳出，立時在內(nèi)地業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波。“連這樣的大公司的管理都出了問題，何況一些小公司”。　

　　2002年8月，廣東一家在全國排名前列的公司也由于不講信用提供假數(shù)據(jù)，而陷入了困境，倒閉之門已然洞開。　

　　而關(guān)于不講游戲規(guī)則大搞收費排名的調(diào)研公司更早在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。 在某些調(diào)研公司那里，某品牌的實際銷售量和市場占有率居然可以花錢買到。

　　調(diào)研作假是一個非常惡劣的問題，因為數(shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎(chǔ)，根基不牢，后期的工作都是白搭。商場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)場上得到假情報，后果有時是災(zāi)難性的，美國就因基地組織故意提供的假情報而陷身伊拉克戰(zhàn)爭的泥潭，至今不能自拔。而商場上的假情報，也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。

　　追溯調(diào)研作假的源頭，一般包括以下幾種情況：部分訪問員誠信缺失，責(zé)任心不強；調(diào)研公司面臨管控難度加大和價格競爭的雙重壓力，個別公司選擇了偷工減料；客戶付款不及時，導(dǎo)致部分調(diào)研公司拖欠訪問員的勞務(wù)費，而這也成為訪問員喪失職業(yè)水準的原因之一；還有一種情況就是，為了迎合客戶的需要（像以上的評比排名），牟取不當(dāng)利益，調(diào)研公司對數(shù)據(jù)進行了“技術(shù)處理”。

　　我們要時刻記住，企業(yè)需要的是真實的信息，而不是形式結(jié)構(gòu)健全本質(zhì)卻是胡編亂造的東西。調(diào)研作假這種不正之風(fēng)如果任其蔓延，敗壞的是整個行業(yè)的聲譽，可能導(dǎo)致客戶對營銷調(diào)研信心的喪失。因此必須盡快正本清源，防治手段不妨強硬一點，搞它一個“黑名單制”，行業(yè)協(xié)會定期在網(wǎng)上及刊物上公布有作假行為的調(diào)研從業(yè)人員與公司名單，讓他們在這個行業(yè)里成為人人喊打的“過街老鼠”。另外可以制定一個“行業(yè)進入”的參考標準，讓有志于進入調(diào)研業(yè)的人清楚開設(shè)公司的基本條件，也為客戶提供一個對調(diào)研公司的評估依據(jù)。

　　誤區(qū)三：調(diào)研被當(dāng)作花瓶

　　我們曾經(jīng)接觸的一家高科技保健內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)，在招商前裝模作樣地做了一番營銷調(diào)研，然后大張旗鼓地進入市場。他們并不關(guān)注調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性，其目的無非是付給調(diào)研公司一筆錢，拿一些“理想”的數(shù)據(jù)來粉飾市場前景，從而為招商提供便利。而調(diào)研公司為了迎合客戶的需要，調(diào)研結(jié)果改了一遍又一遍，包裝出了一份“漂亮”的調(diào)研報告。

　　許多企業(yè)也作營銷調(diào)研，但并不是說他們對調(diào)研真正重視，在他們看來，營銷調(diào)研不過是一個漂亮的花瓶，真正價值幾何倒沒誰去在乎了。這些好作表面文章的企業(yè)在進入新的市場前，通常的做法是先把主意拿下來，然后再去找依據(jù)來支撐，也就是通過調(diào)研把我們大致知道的東西給出定量的結(jié)果，讓理由看起來更科學(xué)、專業(yè)一點。還有些企業(yè)，調(diào)研報告出來后，市場部將其交給領(lǐng)導(dǎo)就算完了，領(lǐng)導(dǎo)說好，項目就算好，但里面大量的數(shù)據(jù)并沒有被充分地運用到企業(yè)的營銷活動中去，實在令人可惜。

　　 “不能解決企業(yè)市場難題的調(diào)研是無用的調(diào)研”。像這種花瓶式的營銷調(diào)研，除了浪費金錢，對解決企業(yè)營銷問題并沒有實質(zhì)的幫助，因此不做也罷。如果真想做的話，從產(chǎn)品開發(fā)到后面的市場推廣，每個階段的正式?jīng)Q策前都要事先做計劃，針對某些營銷難題制定相應(yīng)的調(diào)研方案，然后踏踏實實地去了解、分析市場情況，這樣的調(diào)研才是有價值的。

　　誤區(qū)四：把調(diào)研理解得過于簡單

　　對營銷調(diào)研的狹隘認識在中國企業(yè)界可以稱得上是一個普遍現(xiàn)象。有些人認為營銷調(diào)研無非是設(shè)計一份問卷、選定幾個樣本、面談訪問，然后寫個報告；有些人認為營銷調(diào)研就是了解顧客需求，針對需求就可制定出有效的決策；有些人認為有了負責(zé)營銷調(diào)研的人員或者是部門就有了營銷調(diào)研，企業(yè)自己能完成全部的營銷調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的營銷調(diào)研公司；還有些人則認為調(diào)研就是聽取匯報，或者認為調(diào)研就是到市場里走訪。

　　有家生產(chǎn)餅干的企業(yè)找我們做新產(chǎn)品上市策劃時，前期給我們提供了一份營銷調(diào)研資料，說是自己的營銷人員在市場中收集的，讓我們直接在此基礎(chǔ)上做策劃方案，就不必再去調(diào)研了，既節(jié)省開支也節(jié)約時間。我們把資料拿過來一看，發(fā)現(xiàn)這個所謂的調(diào)研報告實際上是他們的員工找?guī)讉�親戚、鄰居、朋友嘗了嘗餅干，問了一些口味、包裝、容量方面的問題，然后得出的一個結(jié)果。像這樣的調(diào)研報告，很難想象能在其基礎(chǔ)上制定出有效的策劃方案了。所以我們對這個客戶說，要么我們重做調(diào)研，要么你就請高明吧。

　　其實，營銷調(diào)研是一個系統(tǒng)工程，里面涉及到方方面面的東西。不僅要調(diào)研顧客，對于市場需求趨勢、社會和經(jīng)濟因素的影響、企業(yè)的形象定位、服務(wù)滿意度、營銷組合的實施效果、新產(chǎn)品的概念測試、企業(yè)自身的優(yōu)劣勢、競爭對手的情況等等，我們也應(yīng)該有充分的了解，都要納入營銷調(diào)研的范圍。

　　即使你的企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事營銷調(diào)研活動，與專業(yè)公司的合作仍然是十分必要的，合理利用外部資源有利于實現(xiàn)專業(yè)化、提高工作效率并降低成本。

　　誤區(qū)五：忽視自身平時的調(diào)研

　　與那些輕視營銷調(diào)研、對調(diào)研公司嗤之以鼻的企業(yè)相比，某些企業(yè)走了另外一個極端，他們過分依賴于 “專業(yè)調(diào)研公司”，迷信圖表、模型之類的東西，以為花錢買來一大摞厚厚的調(diào)研報告就萬事無憂了，而不注意自身平時的調(diào)研。殊不知市場千變?nèi)f化，調(diào)研數(shù)據(jù)也良莠不齊，買來的調(diào)研報告要么錯誤百出，要么空話、套話連篇，要么就已經(jīng)過時了。

　　與專業(yè)公司的合作不可少，但要是放棄了自己平時在日常生活、工作中的調(diào)研，也是一種失誤。其實，我們在公交車上、在聚會時、在旅游途中，都可以向周圍的人詢問他們的喜好、消費習(xí)慣等問題，甚至去翻翻人家的垃圾桶，也可能有意外的收獲。調(diào)研應(yīng)該無處不在，無時不在。

　　娃哈哈老總宗慶后每年有二百多天在市場里跑，通過自己親自看、聽、問、感覺、分析和判斷，就能較準確的把握第一手市場信息，避免出現(xiàn)因為市場信息的不準確、不全面造成的決策失誤。娃哈哈能以超常的速度發(fā)展成為中國食品飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，他總結(jié)成功時說是在市場上跑出來的，他對市場的準確把握和良好感覺無不來源于跑市場。宗慶后的這一習(xí)慣已堅持了十幾年，與之相比，我們一些老坐在辦公室里“運籌帷幄”的企業(yè)負責(zé)人不覺得汗顏嗎？

　　真正重視調(diào)研的企業(yè)，應(yīng)該把自身調(diào)研作為一門基本的功課。在請專業(yè)公司調(diào)研的同時，必須讓自己的員工經(jīng)常走到市場上去了解情況，企業(yè)負責(zé)人也不能總是等著聽下屬長篇大論的市場匯報，多去市場里走走，增強對市場的感性認識，說不定就會有新的發(fā)現(xiàn)。

　　誤區(qū)六：對調(diào)研期望值過高

　　某高科技企業(yè)開發(fā)出一種新型的GPS汽車定位儀，上市前決定開展市場調(diào)研活動，于是邀請了幾家專業(yè)公司競標。但是在投標過程中，該公司要求專業(yè)公司在標書中為該公司出謀劃策，講清楚該公司應(yīng)該如何經(jīng)營該產(chǎn)品。在專業(yè)公司提案時，該企業(yè)老總把公司中層以上的干部都召集過來，希望進行一次“免費培訓(xùn)活動”，然后又要這些專業(yè)公司告訴他們“如何做大做強”。最后因為沒有一家專業(yè)公司達到其要求，而不得不終止該市場調(diào)研項目。

　　我們還遇到過一家果汁飲料企業(yè)，在他們的一張問卷中，從消費者特征、品牌識別、產(chǎn)品需求、渠道選擇、媒體接觸習(xí)慣到生活方式等應(yīng)有盡有，其中還包含了4個產(chǎn)品的概念、口味、價格測試，不知道消費者同時喝幾種飲料會不會產(chǎn)生味覺麻木。

　　期望越高，失望越大。今天許多國內(nèi)企業(yè)對市場調(diào)研產(chǎn)生懷疑或喪失信心，是因為他們起初對這種市場工具抱有不切實際的期望，希望一次調(diào)研包含的內(nèi)容越多越好。希望專業(yè)公司給出的建議具體到市場操作甚至策劃層面，希望得到直接見效的措施，把原本是調(diào)研公司、廣告公司和策劃公司等多方面解決的事都希望放到一本調(diào)研報告中解決，受挫后便把所有的責(zé)任歸結(jié)到市場調(diào)研的過失上來。可想而知，最后的結(jié)果肯定是解決不了什么實際問題。

　　從理論上講，營銷調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。如果把營銷調(diào)研當(dāng)成萬金油，什么問題都想解答，那這個調(diào)研就很可能什么問題也解決不了。在營銷調(diào)研過程中，我們一定要弄清楚自己要什么，營銷調(diào)研可以提供什么，不能提供什么。“要有所得就必須有所不得”，營銷調(diào)研項目一定要鎖定一兩個目標，這是我們必須遵循的重要原則。

　　誤區(qū)七：急于求成，計劃不足

　　按照我們的運作流程，正常的營銷調(diào)研周期一般需要一個月左右。有些心急火燎的客戶，營銷調(diào)研活動計劃性不強，臨到?jīng)Q策時才想到調(diào)研，不給調(diào)研公司留出足夠的時間。常常有客戶在時間上和我們“討價還價”——“15天”，“10天”，無原則地提出縮短調(diào)研周期的要求。不久前一家保健食品生產(chǎn)企業(yè)找到我們，聽說調(diào)研要30來天，頭搖得像撥浪鼓，“時間太長了，我們的產(chǎn)品還得趕在十月前上市呢”，“壓縮點，壓縮點”，最后給了我們一個15天的調(diào)研期。

　　老話說，欲速則不達。營銷調(diào)研是一個完整的過程，調(diào)研時間過緊可能會導(dǎo)致在實際操作中遇到的問題無法得到解決，并因此可能給企業(yè)帶來不確實的信息。一方面?zhèn)}促上陣，客戶與調(diào)研公司之間難以有深入的溝通，調(diào)研公司只能靠猜測行事，最后可能導(dǎo)致研究項目偏離方向，事倍功半；另一方面，時間過于緊湊，考慮可能不周全，某些工作就很難做得細致、充分，反而影響到調(diào)研的效果。

　　一個真正想把調(diào)研工作做好的企業(yè)，應(yīng)該把營銷調(diào)研活動納入每年的預(yù)算和市場部的工作計劃。每次進行調(diào)研，都應(yīng)該給調(diào)研公司留出合理的時間，讓他們能制定出完整的營銷調(diào)研計劃方案。另外，請記住一點，企業(yè)的積極參與是調(diào)研成功必不可少的一部分。在調(diào)研期間，你們要與調(diào)研公司共同探討問卷提綱等關(guān)鍵性文件，有時候甚至一起要反復(fù)討論修改問卷，后期的調(diào)研活動的順利進行也離不開你們的大力支持。循序漸進、有條不紊，這才是科學(xué)、嚴謹?shù)恼{(diào)研態(tài)度。

　　誤區(qū)八：把調(diào)研公司當(dāng)諜報機構(gòu)

　　從某種意義上說，營銷調(diào)研公司的工作類似于情報機構(gòu)，都有收集信息的功能，但調(diào)研公司決不應(yīng)該成為刺探機密情報的“商業(yè)間諜”，目的性方面應(yīng)該有明確的界線。

　　而有些企業(yè)在委托調(diào)研公司時，往往抱有這樣的觀念“我是你的客戶，我要你做什么，你就應(yīng)該做什么”，因此提出非分的要求，要營銷調(diào)研公司搜集競爭對手的內(nèi)部機密情報（如銷售額、銷售計劃）或提供同類項目的營銷調(diào)研報告。有家建材企業(yè)為做一項陶瓷產(chǎn)品營銷策略營銷調(diào)研而進行招標，要求投標公司提供曾經(jīng)做過的同類項目的營銷調(diào)研報告。按照行規(guī)，我們拒絕了這種無理的要求，據(jù)悉其他3家投標公司除一家外也作了同樣的回應(yīng)。后來那家提供了過去做過的項目報告的調(diào)研公司得到了此項目，中標的原因不言自明。

　　營銷調(diào)研公司受客戶委托就特定問題所做的項目，其研究成果屬于客戶企業(yè)的商業(yè)機密，營銷調(diào)研公司必須為客戶保密，這是一種職業(yè)道德。為規(guī)范調(diào)研行業(yè)的行為，歐洲民意營銷調(diào)研協(xié)會曾經(jīng)制定了一個“ESOMAR”規(guī)則，并被調(diào)研行業(yè)普遍認同和遵守。該規(guī)則就明確規(guī)定了營銷調(diào)研公司與客戶合作的“保密原則”，比如營銷調(diào)研公司要替客戶保密，替被訪者保密。

　　想想看，如果一家調(diào)研公司可以提供同類公司的調(diào)研報告給你，你就不擔(dān)心研究項目做完后，他可能會將你的報告泄漏給你的競爭對手？因此，委托企業(yè)請給營銷調(diào)研公司多一點理解與尊重，不要迫使調(diào)研公司放棄職業(yè)道德，做自己違心的事情，這樣才有利于調(diào)研行業(yè)的良性發(fā)展。

　　誤區(qū)九：盲信定量調(diào)研

　　20世紀50年代，中國發(fā)生了這樣一起“冤案”，麻雀 與“蚊子、蒼蠅、老鼠”一起被劃入了“四害”之列。聽說是有許多農(nóng)民向上面反映麻雀“禍害莊稼”，于是當(dāng)時的中央領(lǐng)導(dǎo)人大筆一揮：麻雀是害鳥，能不能消滅它們？此后5年，各地展開了大規(guī)模的“麻雀戰(zhàn)”，戰(zhàn)果不可謂不“輝煌”，有時一個地方一天就消滅了上十萬只。但新的問題又來了，廣大農(nóng)村傳出了“遍地蟲災(zāi)”的消息。后來有科學(xué)家采集麻雀標本，一個一個地解剖嗉囊和胃部，發(fā)現(xiàn)麻雀雖然某個季節(jié)會吃谷子，但大部分時間還是以蟲子和草籽為食的。從這個意義上講，麻雀應(yīng)該歸入益鳥行列。在眾多科學(xué)家要求“翻案”的呼吁聲中，中央終于給麻雀平了反。

　　在這個故事中，麻雀會成為冤死鬼，起因是領(lǐng)導(dǎo)輕信了農(nóng)民的“一面之詞”。而在我們的市場經(jīng)營中，又有多少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下工夫去深入研究過市場與消費者呢？或許他們做了廣泛的定量調(diào)研，收集了一些消費者的信息，就像故事中領(lǐng)導(dǎo)也聽了不少農(nóng)民的反映。但也僅此而已，他們往往缺乏解剖麻雀的意識與耐心，了解問題總是蜻蜓點水、走馬觀花，從未想過深入進去，因此對于消費者內(nèi)心真正、全面的想法，調(diào)研結(jié)束后他們還是兩眼抹黑。

　　數(shù)字不會撒謊的觀念在國內(nèi)企業(yè)界非常普遍，因此定量調(diào)研被他們奉為圭臬，似乎只有定量調(diào)研才是唯一的科學(xué)的調(diào)研方法。在現(xiàn)實中膚淺的定量調(diào)研，往往就像看麻雀那樣毫無意義。即使看再多的麻雀，抽取麻雀的方法再嚴格并符合隨機方法的要求，也擺脫不了流于表面化和難于揭示本質(zhì)的窘境。實踐告訴我們，定量調(diào)研至少存在以下三個致命的缺點：

　　1、概率抽樣中缺乏監(jiān)督，因而樣本的代表性和典型性大打折扣；

　　2、國內(nèi)消費者普遍有戒備心理，使得信息真實性和準確性極低；

　　3、樣本量大的商業(yè)性定量調(diào)研，攔截訪問和電話訪問難于監(jiān)控，使得信息作假嚴重。

　　上述這些致命缺陷，恐怕是定量調(diào)研的倡導(dǎo)者們所不愿意看到的。這些缺陷完全可以讓定量調(diào)研在理論上的優(yōu)勢喪失殆盡，甚至淪為一種美麗的謊言。

　　與盲目相信定量調(diào)研相比，類似解剖麻雀的定性調(diào)研常被人為地貶低，更有甚者將定性調(diào)研視為一種主觀臆斷而加以排斥。總的說來，定性調(diào)研在國內(nèi)尚處于一種萌芽狀態(tài)。因此，我們在這里強烈呼吁：看1000只麻雀，不如解剖1只麻雀——多去做定性調(diào)研，多去深入了解消費者的態(tài)度、感覺和動機！

　　我們的企業(yè)喜歡談國際化，看看人家是怎么做的。跨國公司在做調(diào)研項目時，定量調(diào)研一般作為定性調(diào)研的補充存在，在定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_路。通過定性調(diào)研對市場作出科學(xué)而合理的描述，建立理論假設(shè)，為定量調(diào)研提供理論指導(dǎo)。即使是定量調(diào)研，調(diào)研人仍要憑自己的經(jīng)驗去判斷對方說的對否，給你提供的信息是否有價值等等。

　　誤區(qū)十：誤用定性調(diào)研

　　某乳品企業(yè)負責(zé)人曾經(jīng)到國外考察，對定性調(diào)研這種新興的調(diào)研方式很感興趣，于是回來后也在企業(yè)大力推廣，定量調(diào)研則基本被放棄了。這家企業(yè)的做法是每次新品開發(fā)時，都請一些目標消費者來座談，讓他們對新品“評頭論足”，然后集中意見對產(chǎn)品作出改進。前面幾次看起來似乎一切順利，可最近的一個酸奶產(chǎn)品開發(fā)，這家企業(yè)卻“栽了跟頭”。照慣例，樣品研制出來后，這次也找來了酸奶的目標人群——一二十歲的年輕女孩做定性調(diào)研，從口味、包裝、概念、價格等方面“集思廣益”。這些來自藝術(shù)學(xué)校的前衛(wèi)女孩們果然不簡單，竟提出用“化妝品”形象來“顛覆”酸奶包裝。女孩們的奇思妙想讓企業(yè)如獲至寶，可市場反饋卻給他們潑了一盆冷水。另類的包裝在同類產(chǎn)品中確實醒目，但是人家第一眼看到這東西，以為是化妝品錯放在乳品專柜里了，包裝上那個火紅的唇印，則更讓愛干凈的消費者卻步——莫不是誰把口紅留在上面了？這個產(chǎn)品的市場推廣后來不了了之。

　　這家乳品企業(yè)誤用了定性調(diào)研。他們光是知道西方企業(yè)看重定性調(diào)研，卻沒留意人家把定性調(diào)研和定量調(diào)研結(jié)合起來做的習(xí)慣。如果他們在定性調(diào)研以后，把包裝在一定范圍內(nèi)找更多的目標人群作個測試，或許就不會有這樣的失誤出現(xiàn)了。

　　定性調(diào)研的興起是一件好事情，但就像硬幣的兩面一樣，定性調(diào)研也存在局限，它的代表性和準確性曾經(jīng)廣受質(zhì)疑。具體一點來說，定性調(diào)研存在以下幾點缺陷：

　　1、定性調(diào)研并不一定能反映出調(diào)研者所感興趣的人群。像上面的這些女孩，她們的意見就很難說能代表同樣年齡層女孩的意見，甚至也不一定能代表她們學(xué)校女孩的意見。

　　2、定性調(diào)研在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認識和個人解釋，需要他們對消費者心理特征有深層次的了解，因此就難免有主觀臆斷的成分在里面。

　　3、定性調(diào)研的結(jié)果往往不具有可比性。筆者看過一份手機的定性調(diào)研問卷，很多消費者對企業(yè)產(chǎn)品評價為“好”，可是到底有多好，調(diào)研中沒有體現(xiàn)出來，而且這些消費者對競爭對手的評價也為“好”，彼此之間如何比較評價呢？　

　　4、定性調(diào)研不能被重復(fù)、被驗證。在深度訪談中，沒有人愿意第二次坐到“被盤問席”上接受長時間的相同詢問；而在焦點小組座談會中，很多人的想法都是當(dāng)時受激發(fā)而產(chǎn)生的，要想營造出一模一樣的氛圍來，簡直就是奇跡。

　　在調(diào)研實踐中，基于各自的優(yōu)缺點，我們可以讓定性調(diào)研和定量調(diào)研互為補充，以取得最佳的調(diào)研效果。對調(diào)研的安排可以分兩步走：第一階段對市場進行定性調(diào)研，獲得大量背景資料，識別問題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系，從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。第二階段進行定量調(diào)研，在定性調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場切入點和細分市場，為進一步掌握市場狀況和消費者的需求設(shè)計具有針對性的市場調(diào)研問卷，直接面對目標消費群體進行調(diào)研。

　　誤區(qū)十一：過分壓低調(diào)研費用

　　與過高的效果期望相對應(yīng)的是過低的費用預(yù)算，造成這種現(xiàn)象的原因一般有兩個：某些客戶不能正確評估營銷調(diào)研所帶來的價值，舍不得花錢；另外由于調(diào)研行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)為了爭取客戶，無原則地“濫價”，誤導(dǎo)了客戶對營銷調(diào)研價格的判斷。

　　某酒企欲推出一種濃香型的高檔白酒，目標消費對象是企業(yè)家、高級經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)者、銀行職員等商務(wù)人士。公司決定委托一家專業(yè)公司調(diào)研評估該項目的可行性，有5家專業(yè)公司參與了投標，最低報價是20萬元。該酒企選擇了最低報價公司，并強行把價格攔腰砍到了一半。由于預(yù)算太低，這家研究公司沒有去找執(zhí)行公司合作這個項目，而是臨時招聘了一些大學(xué)生做訪問員，幾乎沒有培訓(xùn)就把他們派到市場上去調(diào)研，并且省略了一些控制程序。一個半月后，該酒企市場部拿到調(diào)研報告對200份問卷進行抽查時，發(fā)現(xiàn)其中一些問卷存在嚴重的質(zhì)量問題。最后雙方鬧得不歡而散。說實話，要完成這家酒企交給的那么多任務(wù)量，即算是如此敷衍了事，調(diào)研公司也沒什么利潤可言。

　　 “要少花錢辦大事，要不花錢也辦事”。這是不少企業(yè)的“信條”。在調(diào)研實踐中，除了以上這種用幾個方案中最低的價格來對其他公司進行更低壓價的情況外，還有些客戶則直言企業(yè)沒多少錢，要我們先幫幫忙，“以后發(fā)展了，還有合作呢”——看看，給我們望梅止渴了。

　　更低的價格雖說符合“成本節(jié)約”原則。但是，對于無法進行“批量生產(chǎn)”的調(diào)研行業(yè)而言，過低的價格無疑破壞行業(yè)的積累，繼而影響行業(yè)的發(fā)展。如果一個項目要求樣本達到800個被調(diào)研者，但預(yù)算只允許調(diào)研100個人，那么就很難保證信息的質(zhì)量。巨額資金的投入不一定能獲得有效的調(diào)研結(jié)果，而盡可能少花錢的結(jié)果可能是顆粒無收。和盲目上一個新項目并以失敗告終浪費數(shù)千萬資金相比，花百分之一的費用進行營銷調(diào)研難道不是物有所值嗎？

　　那么，花多少錢做調(diào)研才合適呢？一般要考慮三個方面的因素。首先要看項目的投入產(chǎn)出比，企業(yè)估計如問題解決會為自己帶來多大利潤，從而決定投入資金的額度，以國際調(diào)研業(yè)項目的投入產(chǎn)出比看，平均為1∶8.27；其次是要看項目的難度與范圍大小；最后是所選擇的調(diào)研機構(gòu)是否合適。一般認為，在成熟穩(wěn)定的市場中，企業(yè)將每年營業(yè)額的0.5％投入調(diào)研是合適的。

　　誤區(qū)十二：缺乏評估與監(jiān)督系統(tǒng)

　　有家實力雄厚的日化企業(yè)在一次大范圍的營銷調(diào)研中，為了保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，同時請了幾家調(diào)研機構(gòu)合作，以便進行數(shù)據(jù)比較。這樣的做法不僅浪費了大量的成本和時間，也不利于適應(yīng)目前快速變化的市場環(huán)境。此外有些企業(yè)雖然不同時請幾家調(diào)研公司，但如果對調(diào)研數(shù)據(jù)有疑問，一般會采取重做一次營銷調(diào)研來驗證的方式，以確保決策不被誤導(dǎo)。　

　　一直以來，國內(nèi)企業(yè)和調(diào)研公司雙方之間存在著嚴重的信息不對稱的情況，企業(yè)自己對項目進行評估與監(jiān)督存在許多限制。企業(yè)往往不知道調(diào)研公司在技術(shù)方面是否能達到要求，出現(xiàn)問題不知采取何種對策。一些企業(yè)每年要花上百萬元購買市場數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)的質(zhì)量如何、應(yīng)該怎樣去讀懂?dāng)?shù)據(jù)中的涵義始終是一個難題；同時，調(diào)研項目方案是否合理、執(zhí)行的質(zhì)量如何、數(shù)據(jù)如何處理、研究模型是否合理等等問題都不時困擾著企業(yè)。

　　為保證調(diào)研質(zhì)量，減少投資風(fēng)險，對調(diào)研項目進行客觀公正的評估和監(jiān)督對企業(yè)而言是非常必要的。國外對于營銷調(diào)研的評估與監(jiān)督認知度較高，已經(jīng)有了非常成熟和完整的體系，企業(yè)一般會把此項工作交給熟悉調(diào)研項目運作的第三方評估、監(jiān)督機構(gòu)具體負責(zé)。而國內(nèi)目前的營銷調(diào)研評估與監(jiān)督還處于初級階段，評估機構(gòu)很少，企業(yè)的認知程度也不高。基于此現(xiàn)狀，國內(nèi)企業(yè)以后要更多地借助第三方結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢來彌補自身人力和經(jīng)驗方面的不足，通過第三方的評估與監(jiān)督，提高每一個項目每一個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，并在總體上降低企業(yè)的調(diào)研成本和時間。

　　誤區(qū)十三：調(diào)研結(jié)果運用不當(dāng)

　　幾年前，我們做了一個補血產(chǎn)品的問卷調(diào)研。調(diào)研人員問受訪者，哪些因素會影響你對這個產(chǎn)品的購買，大部分的答案都集中在功效、安全性與服用方便性方面，而提及包裝的甚少。如果簡單地憑這些信息去進行后面的行銷活動，勢必會走入一個誤區(qū)。消費者這么回答，只是想告訴我們，“包裝是外在的東西，我對藥品之外的花花綠綠的不感興趣”。而實際上，多年的實踐告訴我們，同樣的商品，消費者通常會選擇那個他認為包裝精美的產(chǎn)品。

　　筆者這里并不是說不要相信消費者，而是應(yīng)該更全面、深入地了解消費者的想法。當(dāng)年可口可樂就因為片面理解消費者意見，沒有認識到口味并不是消費者最主要的購買動機，后來大規(guī)模推出“口味更好”的新可樂，結(jié)果引來其忠實消費者的強烈抵制，導(dǎo)致市場份額的直線下滑。而現(xiàn)在的營銷實踐中，誤用調(diào)研結(jié)果的企業(yè)仍不在少數(shù)，認為“眾口”就一定能“鑠金”。

　　有這樣幾種情況，會造成調(diào)研結(jié)果與事實相悖：消費者出于某種原因不愿意說真心話，譬如說虛榮心作祟；消費者也不知道自己要什么，只好亂說一氣；消費者的思想和行為會背離，就像很多消費者打心里討厭某個保健品廣告，可從商場出來后拿在手里卻是這個品牌的產(chǎn)品；消費者調(diào)研時沒有看到實在的東西，于是憑想象做出判斷與評價。

　　市場營銷是一個復(fù)雜的動態(tài)過程，而我們的數(shù)據(jù)分析是一個靜態(tài)的過程，就算營銷調(diào)研做得非常嚴謹，充其量也只是一個營銷決策的參考。因此科學(xué)的調(diào)研態(tài)度應(yīng)該是，對收集回來的調(diào)研數(shù)據(jù)一定要通過我們的大腦來“過濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。

　　誤區(qū)十四：過度依賴二手資料

　　有個故事可能很多人都知道，當(dāng)年王昭君之所以會出塞，全因為選秀時沒給畫師毛延壽塞紅包，以致被毛畫師在筆下故意丑化，最終有“落雁”之容的昭美人未入漢元帝的法眼，反被送給胡人單于為妻。盡管后來漢元帝一氣之下殺了毛延壽，可美人已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　我們的很多企業(yè)也像漢元帝，不愿意進行實地調(diào)研，而是過分依賴于間接獲得一些二手信息做決斷，圖個經(jīng)濟快捷，結(jié)果反而錯失了許多“美人”一樣的機會，最后捶胸頓足、苦天喊地又于事何補呢？

　　二手資料雖然有許多優(yōu)點，也存在著不少危險和錯誤。它的不足之處是缺乏可得性和相關(guān)性、準確性較差以及內(nèi)容不夠充足。就拿可得性來說吧，我們想要知道消費者對某個新開餐館菜品的意見，那么沒有二手資料能回答這些問題，消費者必須親自嘗過這個餐館的菜，然后才能做出評價。還有相關(guān)性，我們搜集到的有些資料可能是上世紀90年代初期的，拿來作為今天決策的依據(jù)很可能就不適用了。

　　二手資料不是不可以用，科學(xué)合理地善用二手資料，可以幫助企業(yè)提高營銷調(diào)研的效益。但是企業(yè)一定要把握一個度，不能把所有的希望都放在二手資料上，在原始資料與二手資料之間，如果時間和財力物力條件許可，應(yīng)以原始資料為主。

　　在引用二手資料時，要特別謹慎，事先要對資料的有效性進行評估、甄別。首先應(yīng)弄清楚二手資料是什么時候收集的，過時信息的利用價值一般不會太大；其次要了解是二手資料的來源，不同調(diào)研機構(gòu)的可信賴程度是不一樣的；再次要了解二手資料的調(diào)研對象，不同調(diào)研對象對同一問題的回答是不一樣的；另外，對信息的收集途徑與分析方法也應(yīng)該做到心里有數(shù)，努力辯明原調(diào)研者在此過程中帶入資料中的偏見。　

　　誤區(qū)十五：不注意調(diào)研的時效性

　　不注意營銷調(diào)研的時效性有兩種情況：企業(yè)在碰到問題后才考慮進行營銷調(diào)研，結(jié)果錯過了市場時機；調(diào)研公司操作效率太低，導(dǎo)致結(jié)論姍姍來遲，也影響了正確決策的及時做出。

　　某廚具企業(yè)以抽油煙機為主打產(chǎn)品，原本市場情況一直很好，隨著競爭對手的崛起，該企業(yè)的市場被不斷蠶食，銷售額呈下滑趨勢。到這個時候，該企業(yè)才想起請調(diào)研公司來尋找問題。最后問題找到了，該企業(yè)產(chǎn)品一味追求“吸力強勁”，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，在“吸力強勁”成為普遍功能的時代，競爭對手憑借對消費者心理的敏銳洞察，以“拆洗方便”、“真誠服務(wù)”的差異訴求打動了消費者的心。該企業(yè)采取了相應(yīng)措施試圖扭轉(zhuǎn)頹勢，但此時市場格局已基本確定，要想東山再起已經(jīng)不是那么容易了。　

　　有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，75％～90％的新產(chǎn)品上市一年后就迅速從貨架上消失。某些調(diào)研公司不考慮實際情況，習(xí)慣用一些復(fù)雜繁瑣的所謂國際通用分析模型、方法來做調(diào)研，“采用國際通用的統(tǒng)計軟件SAS進行××統(tǒng)計和××分析方法，置信度高達××％”，這樣的調(diào)研結(jié)果或許確實全面、準確，可時間耗得太多，等報告一出來，這個產(chǎn)品說不定已經(jīng)撤下貨價了。正因為如此，許多企業(yè)認為營銷調(diào)研不過是“事后諸葛亮”，對決策沒有多大的實際意義。

　　防患于未然遠勝過事后補救，營銷調(diào)研決不能僅僅充當(dāng)事后統(tǒng)計的工具。我們說過，營銷調(diào)研是為了解決某些營銷問題，最高明的解決問題的辦法是化問題于無形之中。問題的產(chǎn)生都有一個過程，在問題發(fā)生前，企業(yè)應(yīng)該有日常的預(yù)防性調(diào)研計劃，并把預(yù)防性調(diào)研貫穿于企業(yè)的整個經(jīng)營過程，及時探測、預(yù)防營銷問題；作為調(diào)研公司，則應(yīng)該擯棄那些華而不實的工具、一切從解決問題的角度出發(fā)，提高工作效率，在第一時間為企業(yè)提供決策的參考依據(jù)。

　　誤區(qū)十六：調(diào)研要解決的問題不明確

　　不同企業(yè)在同一階段的境況會不一樣，同一企業(yè)在不同階段遇到的營銷問題也可能不同。前面已經(jīng)講過，營銷調(diào)研的目的是為了解決某些營銷問題。對調(diào)研要解決的問題界定不明，導(dǎo)致調(diào)研失效是營銷調(diào)研存在的又一個誤區(qū)。

　　問題決定調(diào)研的方向，不能正確發(fā)現(xiàn)、界定問題，有可能把整個調(diào)研工作帶入歧途。在一次保健品調(diào)研中，調(diào)研人員前期沒有經(jīng)過定性調(diào)研，就想當(dāng)然地認為消費者可能對產(chǎn)品功能、價格感興趣，而在問卷中忽略了對口味、內(nèi)包裝的了解。結(jié)果在新品上市后發(fā)現(xiàn)，盡管該產(chǎn)品概念獨到，價格也合適，可就是銷不理想。一些消費者反映，里面的小瓶打開太費事，而且味道偏甜，這個產(chǎn)品的主要服用者是老年人，碰到幾次這樣的情況就再不要買了。

　　如果說以上是屬于調(diào)研問題界定過窄的話，還有一種將問題界定得過于寬泛的情況。前面曾說過，有些企業(yè)希望“一次調(diào)研包含的內(nèi)容越多越好”，就屬于這種情況。問題界定過窄導(dǎo)致遺漏某些必要的信息，界定過寬則會使企業(yè)收集到許多不需要的信息，而實質(zhì)性的問題卻可能沒有涉及到，從而導(dǎo)致對消費者消費行為的誤解。

　　我們必須明白一點，營銷調(diào)研中所收集的信息要有助于營銷問題的認識和解決，所有信息最終都應(yīng)該與營銷決策有關(guān)。

　　在調(diào)研之前，調(diào)研人員要了解同問題有關(guān)的所有因素，這些因素將構(gòu)成調(diào)研的主題。如果問題不好把握，最好事先進行試探性調(diào)研，在小規(guī)模范圍內(nèi)確切掌握問題的性質(zhì)和更好地了解問題發(fā)生的環(huán)境。隨著試探性調(diào)研的開展，調(diào)研人員應(yīng)從中識別出一些營銷調(diào)研問題及子問題。在很多情況下，這個階段是耗時、耗精力的，但“磨刀不誤砍柴功”，與研究的問題不恰當(dāng)導(dǎo)致方向性錯誤相比，前期多花點時間難道不是更劃算嗎？　

　　誤區(qū)十七：忽視調(diào)研細節(jié)

　　關(guān)于忽視細節(jié)可能帶來的后果，古語中有“差之毫厘，謬以千里”、“千里之堤，毀于蟻穴”、“一著不慎，步步皆輸”等多種說法。細節(jié)是如此重要，以至于《細節(jié)決定成敗》這本書一出來，就立刻風(fēng)行全國、暢銷不衰。在調(diào)研工作中，某些細節(jié)的疏忽也可能導(dǎo)致整個調(diào)研工作的低效甚至失敗。想想看，如果調(diào)研公司在報告中把有購買意向者占15％寫成51％，會給決策者造成什么樣的誤導(dǎo)？

　　某中藥型功能飲料正式進入北京市場前，選擇了最繁華的王府井大街進行產(chǎn)品口味與概念測試，調(diào)研結(jié)果顯示，消費者樣本75％以上接受這種口味，認可產(chǎn)品“醒酒護肝”概念的也超過六成。以此為依據(jù)，該產(chǎn)品開始大規(guī)模進軍北京的商超、飯店等渠道，并在媒體上持續(xù)投放了一系列以醒酒護肝為主訴求的廣告。半年以后，市場反應(yīng)平平。問題出在哪里呢？原來從一開始，該產(chǎn)品的調(diào)研對象就出了偏差。對北京稍微有點了解的人都知道，王府井外地游客居多，他們并不能成為北京消費者的代表。如果以他們的意見作為決策依據(jù)，就難免“謬以千里”了。后來對北京本地消費者的訪談發(fā)現(xiàn)，他們認為該功能飲料“味道怪怪的”，而且“醒酒護肝”這個訴求也沒有想象中的影響力——有些被訪者說，這是飲料還是藥？

　　除了選樣的錯誤之外，經(jīng)常出現(xiàn)的調(diào)研細節(jié)問題還有：調(diào)研問卷的設(shè)計不當(dāng)，調(diào)研對象不能或不愿準確回答問題；調(diào)研隊伍培訓(xùn)不足，執(zhí)行人員對調(diào)研問題、調(diào)研方法、調(diào)研工具把握不準，甚至誤導(dǎo)調(diào)研對象；分析人員能力較差，缺乏創(chuàng)造力，不能得出有價值的結(jié)論或者結(jié)論錯誤，等等。

　　對于這些細節(jié)問題，調(diào)研公司應(yīng)該引起足夠的重視，檢討自己的不足之處。然后有針對性地采取防范措施，加強人員培訓(xùn)，嚴格調(diào)研程序，運用得當(dāng)?shù)恼{(diào)研技巧，并注重每一次調(diào)研結(jié)果的審核與評估，把功夫做到細微處，努力使調(diào)研失真控制在最小的范圍內(nèi)和盡可能低的水平之內(nèi)。

　　誤區(qū)十八：選擇調(diào)研公司重規(guī)模而非實用

　　某IT公司欲推出一套針對中小企業(yè)的財務(wù)軟件，為了了解市場狀況，評估產(chǎn)品市場機會，確定渠道策略，該企業(yè)決定請營銷調(diào)研公司收集、分析相關(guān)信息。出于對大公司的信任，他們邀請了國內(nèi)一家知名的大型研究公司。這家研究公司的主要業(yè)務(wù)范圍是食品、飲料及藥品行業(yè)，以前并無IT業(yè)調(diào)研的經(jīng)驗，對一些IT概念與行業(yè)知識了解極少。因此設(shè)計的問卷非常空泛，幾乎沒有多少涉及實質(zhì)的問題；在執(zhí)行過程中，研究公司選擇的訪問對象也不合適，導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果出現(xiàn)了較大的偏差。這份調(diào)研報告出來后，客戶大失所望，不得不請另外一家專業(yè)的IT調(diào)研公司把該項目重做了一次。

　　就像產(chǎn)品要定位一樣，營銷調(diào)研公司一般也有自己專注的目標行業(yè)，為特定的客戶群服務(wù)。隨著市場分化的進一步加大，專業(yè)化越來越成為營銷調(diào)研行業(yè)的要求。盡管有些調(diào)研公司并不拒絕非主要業(yè)務(wù)范圍的客戶，但在那些陌生的行業(yè)，比起行業(yè)里的專業(yè)調(diào)研公司來他們顯然出于劣勢。

　　因為信息不對稱現(xiàn)象的存在，某些委托企業(yè)并不清楚調(diào)研公司的專長，一味求大求名，因此就常常出現(xiàn)“亂點鴛鴦譜”的情況，最后雙方鬧得個不歡而散。

　　為了保證調(diào)研項目質(zhì)量，企業(yè)有必要理性選擇調(diào)研公司，走好營銷調(diào)研的第一步。企業(yè)不能盲目迷信規(guī)模或知名度，大的調(diào)研公司所做的項目不一定比小公司的質(zhì)量高多少，因為做項目的是專門成立的小組，其中的人員素質(zhì)才是影響調(diào)研質(zhì)量的關(guān)鍵。這個道理其實很簡單，如果不是重要客戶，那些大牌調(diào)研公司談客戶時可能會派出自己的精銳，而一旦談下來，他們往往把這些項目當(dāng)成新手練兵的機會，優(yōu)秀人員很難兼顧到這些他們認為的小“case”上來的。而那些規(guī)模相對較小的調(diào)研公司，由于面對的客戶群較小，對每個客戶相對會更加上心。　　

　　上述這些營銷調(diào)研誤區(qū)，有企業(yè)的因素，也有調(diào)研公司的因素。因為這樣那樣的原因，在企業(yè)經(jīng)營過程中，我們總是會不小心闖入其中某些誤區(qū)。誤區(qū)并不可怕，只要提高認識和警惕，我們完全有可能避免；可怕的是我們對這些誤區(qū)熟視無睹，結(jié)果“一次又一次掉入同一條河里”，最終甚至讓企業(yè)“溺水身亡”。

　　誤區(qū)意味著風(fēng)險，從另外一個角度來說，調(diào)研誤區(qū)的存在對企業(yè)也充滿了挑戰(zhàn)性。我們有理由相信，當(dāng)我們的企業(yè)更加理性、更加熟練地把營銷調(diào)研納入市場化運作的手段后，也就可以在市場中游刃有余地掌控自己的市場表現(xiàn)了。